💥 [기업분석] 산리오, 글로벌은 지금 '카와이' 문화에 빠졌다.

"무료제공" 피벗 매거진 30호 中 기업 분석 일부를 발췌한 내용입니다.

2025. 3. 25.

2025.03.07

😯by 문래동

글로벌 캐릭터 시장의 증가에 따른 수혜
산리오 IP를 활용한 글로벌 콜라보 제품 확대

DOWN

경기 위축에 따른 소비 심리 감소 가능성
카와이 IP 경쟁자 확대로 인한 시장 점유율 축소 가능성

▶ 글로벌은 지금 ‘카와이’ 문화에 빠졌다.

산리오는 1960년 ‘야마나시 실크센터’라는 이름으로 설립되어 1968년부터 캐릭터 상품을 판매하는 사업을 영위하기 시작했다. 1973년 사명을 ‘산리오’로 변경해 현재까지 유지하고 있으며 1974년 오리지널 캐릭터인 ‘헬로키티’ 탄생 이후 2024년 50주년을 맞이하고 있다.

2025년 3분기(2024년 10 ~ 12월) 실적은 매출액 419억 7,900만엔(한화 약 4,011억 9,700만원) +24% QoQ, +47% YoY, 영업이익 175억엔(한화 약 1,672억원) +36% QoQ, +117% YoY, 순이익 147억엔(한화 약 1,405억 5,600만원) +48% QoQ, +123% YoY를 기록했다.

산리오 분기 및 연도별 실적 현황

(단위:백만엔)

전 세계적으로 일본의 ‘카와이’(귀여운) 문화가 확대되면서 산리오의 캐릭터 IP도 수혜를 보고 있다. 이에 일본 국내는 물론이고 미주, 아시아, 유럽 등 대부분의 해외 매출이 동반 상승하면서 전년 대비 큰 폭의 실적 성장에 성공했다. 이제부터 산리오의 시작과 현재까지 그 여정을 자세히 살펴보고자 한다.

• 기업스토리

▶ 2차 세계대전을 겪은 소년

산리오는 1960년 8월 10일, 일본 야마나시현에서 ‘야마나시 실크 센터’라는 이름으로 설립됐다. 창업자는 츠지 신타로로 현재 산리오 대표인 츠지 토모쿠니의 할아버지다. 산리오의 기업 스토리는 창업자인 츠지 신타로의 출생에서부터 시작된다.

츠지 신타로는 1927년 12월 7일, 일본 야마나시현에서 태어났다. 홀어머니 밑에서 자랐지만 어머니가 야마나시현에 여러 여관 체인을 소유한 사업가로 유복하게 자랐다. 그러나 그의 자유롭고 순탄한 생활도 1940년 어머니가 세상을 떠나면서 급변하기 시작했다.

한편, 1939년부터 제2차 세계 대전이 발발하면서 일본 사회도 큰 변화를 맞이했다. 어머니를 잃은 츠지 신타로는 삼촌과 숙모와 함께 살게 되었으나, 전쟁으로 인한 식량 부족과 엄격한 생활 규율 속에서 힘든 시기를 보내야 했다. 그럼에도 학업을 이어간 그는 1945년 지역 기술대학에 진학하여 유기 화학을 공부하기 시작했다. 당시 유기 화학은 전쟁과 관련된 의학 분야에서 중요한 학문으로 여겨졌다. 졸업 후, 츠지 신타로는 안정적인 직업을 선택해 공무원으로 사회생활을 시작했다.

▶ 선물은 최고의 행복

공무원 생활은 11년간 지속했지만 뭔가 허전했다. 자신이 원하는 삶이 아니라고 느꼈던 츠지 신타로는 지인들로부터 자금을 투자 받아 사업을 하기로 했다. 사업 아이템을 고민하다가 1945년 2차 세계대전으로 고향이 폭격을 당했을 때를 생각했다. 절망스러웠고 모두 절망스럽고 불행했으며 슬픔의 나날들이었지만 사람들은 서로 선물을 주고받으며 마음을 풀고 기뻐했던 생각을 떠올렸다.

1960년 고향인 야마나시현에서 ‘야마나시 실크 센터’의 이름으로 자본금 100만엔(한화 약 940만원) 회사를 설립해 고향 특산물인 ‘실크’를 선물로 주고받는 제품으로 판매하기 시작했다. 선물이 최고의 행복이라 여겼던 츠지 신타로가 인생 첫 사업을 시작하는 순간이자 산리오의 탄생을 알리는 순간이었다.

▶ ’카와이’를 발견하다.

자신의 회사를 설립해 사업을 이어가던 츠지 신타로는 실크로는 사업의 한계를 느껴 1962년 사업 아이템을 확대해 고무 샌들을 판매하기 시작했다. 그러던 와중 고무 샌들에 귀여운 꽃 그림을 넣은 제품을 판매했는데 꽃 그림을 추가했을 뿐인데 판매량이 급증하기 시작했다. ‘카와이’는 한국어로 귀여운이라는 뜻을 가진 일본어로 귀여운 아이템이 일반 제품보다 더 잘 팔린다는 것을 깨달은 츠지 신타로는 그때부터 ‘캐릭터’를 활용한 상품 개발에 집중하기 시작했다.

▶ ’헬로키티’의 탄생

캐릭터의 가치를 깨달은 츠지 신타로는 1960년대 후반에 해외 유명 캐릭터인 ‘스누피’를 비롯해 일본 라이선스 권리를 취득해 상품을 생산하기 시작했다. 여기서 츠지 신타로는 잘 만든 캐릭터는 전 세계에서 로열티도 받을 수 있다는 것을 알게 됐다. 1971년 도쿄 신주쿠 지역에 첫 직영 기프트 매장을 오픈해서 본격적인 판매를 시작했다. 그러나 남의 캐릭터를 사용해 로열티를 내는 것에 만족하지 못했던 츠지 신타로는 자체 캐릭터를 개발하기로 결심하고 디자이너를 고용했다. 그리고 1973년, 마침내 첫 오리지널 캐릭터인 ‘Coro Chan(고로짱)’을 출시했다. 그리고 같은 해 사명을 ‘야마나시 실크 센터’에서 ‘산리오’*1)로 변경했다.

1) 츠지 신타로에 따르면 산리오의 사명 뜻은 다음과 같다. 산리오의 전신인 야마나시 실크회사의 야마나시를 일본어 음독으로 해석하면 ‘산리’라는 뜻인데 여기서 사람들의 감타사인 ‘오’를 붙였다고 한다. 그래서 산리오라는 사명이 만들어지게 됐다고 한다.

그리고 오리지널 캐릭터 개발을 이어가면서 츠지 신타로는 당시 초등학생이었던 아들의 반 친구들에게 어떤 캐릭터가 좋은지 의견을 물어보기도 했다. 아이들은 고양이에 대한 관심이 높았고, 이에 착안해 그는 고양이를 주제로 한 캐릭터를 만들기 시작했다. 빨간 리본을 하고 있는 하얀 고양이의 컨셉을 직접 구상한 츠지 신타로는 디자이너를 통해서 구체적인 작업을 진행했다.

1974년 마침내 세계적인 인기 IP가 된 ‘헬로키티’가 처음으로 세상에 나오게 됐다. 츠지 신타로는 헬로키티를 통해서 동전 지갑 제품을 출시하는 등 캐릭터를 활용한 제품 라인업을 확대했고 다음 해인 1975년에는 ‘마이멜로디’, ‘리틀 트윈스타’를 비롯해 신규 오리지널 캐릭터 라인업도 확대해 나갔다.

▶ 캐릭터 세계화에 앞장서다.

츠지 신타로는 일본에서 헬로키티 성공을 경험하고 빠른 해외 진출을 결심했다. 1976년 미국 샌프란시스코에 산리오 미국 법인을 설립하고 해외 첫 기프트 매장을 오픈했다. 1983년, 헬로키티 캐릭터는 미국 유니세프의 아동 대사로 임명되는 일이 있었는데 이로 인해서 미국 내에서 헬로키티 인지도와 매출이 크게 상승하는 계기가 됐다. 또한 미국 뿐만 아니라 1978년에는 홍콩 지역에 기프트 매장을 오픈했고 1982년에는 독일 함부르크, 1986년에는 브라질에 각각 산리오 현지법인을 설립해 해외를 위주로 사업 확대를 이어갔다.

▶ 계속되는 세계화, 아시아도 예외는 아니다.

1990년에는 아시아 지역을 대상으로 확대를 이어 나갔다. 1992년에는 대만 자회사를 설립했고 1994년에 홍콩 자회사를 설립했다. 1998년에는 한국지사를 설립하면서 아시아 법인 확대를 이어 나갔다. 1990년대 말까지 산리오는 약 130개국 이상에서 사업을 전개하며 글로벌 기업으로 거듭나기 시작했다.

▶ IP를 활용한 사업다각화

츠지 신타로는 산리오 오리지널 IP를 활용해 사업 다각화도 진행했다. 산리오 캐릭터를 바탕으로 영화와 애니메이션 사업에 뛰어 들었으며 1990년, 도쿄 지역에 ‘산리오 퓨로랜드’라는 테마파크 사업도 시작했다. 1991년에는 오이타현에 ‘하모니랜드’ 등을 설립해 테마파크 사업 규모를 넓혔다. 1990년대 본격적인 라이선싱 사업을 진행하면서 신용카드, 맥도날드, 다양한 어린이 장난감에 헬로키티를 비롯한 산리오 캐릭터를 콜라보한 제품을 쏟아내기 시작했다. 오리지널 캐릭터 사업도 계속됐다. 1996년 폼폼푸린, 2001년 시나모롤, 2005년 쿠로미를 출시하면서 헬로키티 의존도를 낮추기 위한 노력도 이어 나갔다.

▶ 승승장구의 산리오, 실적 정체 구간에 진입하다.

헬로키티를 바탕으로 국내외 사업을 다각화하면서 승승장구하던 산리오는 뚜렷한 성장 없이 정체 구간에 돌입하게 된다. 1999년 매출액 1,500억엔(한화 약 1조 4,200억원)이라는 역대 최대 매출을 기록한 이후 2000년 1,430억엔(한화 약 1조 3,500억원), 2001년 1,188억엔(한화 약 1조 1,200억원) 등 매년 매출 하락이 이어졌다. 특히 1999년부터 2009년까지 매출 비중 70% 이상을 차지하는 헬로키티 매출이 10년 연속 감소하면서 실적 하락에 큰 영향을 미쳤다.

▶ 실적 개선을 위한 비즈니스 모델 전환 시도

2014년 산리오는 실적 개선을 위해서 비즈니스 모델 전환을 시도했다. 기존 라이선싱 중심의 사업 전략에서 자체 상품 판매로 전환한 것이다. 라이선싱 모델은 로열티 수취를 바탕으로 큰 비용 부담과 재고 부담이 없지만 자체 상품 판매는 광고부터 시작해서 재고 관리, 매장 운영 등 비용이 확대되면서 리스크 역시 확대됐다.

이러한 발표에 우려한 투자자들의 주식 매도가 이어지면서 산리오 주식 역시 큰 폭의 하락을 기록했다. 2014년에만 연간 32% 주가가 하락해 약 4억 5천만 달러(한화 약 6,570억원)의 산리오 시가총액이 증발하기도 했다. 주가 하락은 이어지면서 주당 1,600엔(한화 약 15,000원) 수준까지 하락했다.

▶ 실적 부진은 계속, 코로나로 크리티컬 타격

비즈니스 모델 전환에도 불구하고 실적 개선은 되지 않았고 2019년 코로나19라는 팬데믹이 전 세계적으로 휩쓸면서 산리오는 매출에 큰 타격을 입게 된다. 2014년 매출액 770억엔(한화 약 7,300억원) 수준에서 매년 점차 하락하다가 2019년 592억엔(한화 약 5,600억원)을 기록했고 코로나19의 정점인 2021년에는 410억엔(한화 약 3,890억원)까지 매출이 추락하게 된다. 그리고 사상 처음으로 영업이익 적자라는 큰 충격을 안기기도 했다.

▶ 위기에 빠진 산리오를 구해라! 젊은 CEO의 등장

코로나19로 인해서 실적이 급격이 악화되던 2020년, 산리오 창업자인 츠지 신타로는 손자인 츠지 토모쿠니에게 대표직을 물려주고 경영 일선에서 내려오게 된다. 아들이 아닌 손자에게 물려준 이유는 아들이 이미 이 세상에 없었기 때문이다. 츠지 신타로의 아들이자 츠지 토모쿠니의 아버지인 츠지 쿠니히코는 산리오의 후계자로 예정됐지만 2013년 61세 나이로 이미 세상을 떠났기에 아들을 대신에 손자에게 물려준 것이다.

취임 당시 1992년생인 츠지 토모쿠니 대표의 나이는 31세로 일본 최연소 CEO로 꼽혔으며 산리오 대표 캐릭터인 헬로키티보다 14살 어린 경영자였다. 츠지 토모쿠니 대표는 젊은 CEO 답게 파격적인 재건을 시작했는데 기존 부서 간 장벽을 제거하고 직원의 성과와 도전에 대한 보상을 강화하기 위한 평가 제도를 전면 개편하면서 산리오 재건을 시작했다.

츠지 신타로 산리오 창업자

츠지 토모쿠니 산리오 대표

출처: 산리오

▶ 혁신과 디지털 전략을 바탕으로 한 실적 개선

먼저 라이선스 중심 사업을 확대하고 유튜브와 같은 플랫폼을 이용해 국내외 디지털 마케팅을 확대했다. IP를 활용한 라이프스타일 제품 및 기술 액세서리 등 새로운 상품 카테고리를 확대하고 자체 이커머스 플랫폼도 강화했다. 해외 지역은 신흥 시장인 인도 및 중동 국가에 진출해 국가를 다변화했으며 기존 북미와 같은 시장은 중장기 라이선스 계약을 체결하면서 매출 안정화 정책도 진행했다.

그리고 불필요한 비용을 제거하고 수익성 개선을 위해 업무 효율화를 강조했다. 신규 투자도 소홀히 하지 않았다. IP 포트폴리오 확대를 선언했고 신규 콘텐츠 제작 및 엔터테인먼트 산업 확대도 이어 나갔다. 매출 비중의 약 75%가 넘던 헬로키티 의존도 역시 시나모롤, 쿠로미 등의 새로운 인기 캐릭터가 등장하면서 2024년 기준 30% 수준까지 하락했다.

캐릭터 매출 비중 현황

출처: 산리오

▶ 역대 최대 실적과 함께 주가도 고공행진

젊은 CEO 츠지 토모쿠니 대표의 전략이 통한 걸까? 산리오의 실적은 빠르게 회복되기 시작했다. 2021년 2021년에는 410억엔(한화 약 3,890억원)으로 하락을 정점을 찍고 2022년 527억엔(한화 약 4,998억원), 2023년 726억엔(한화 약 6,886억원), 2024년에는 999억엔(한화 약 9,477억원)으로 고속 성장하면서 매출액 1,000억엔 돌파를 앞두고 있다.

매출의 상승에 따라 산리오 주가도 폭발적으로 상승했다. 코로나19와 실적 악화로 인해서 2020년 3월 376엔(한화 약 3,500원)까지 하락했던 산리오 주가는 2025년 2월 19일 기준 6,887엔(한화 약 65,300원)으로 저가 대비 약 1,700% 상승했다.

산리오 월별 주가 현황

출처: 네이버증권

젊은 CEO의 등장과 함께 실적 개선에 성공한 산리오가 앞으로도 실적 확대를 지속적으로 이어갈 수 있을지 벌써부터 궁금해진다.

• 산리오 연혁

• 산리오 사업 현황

산리오는 글로벌 대표 캐릭터 IP 기업으로 캐릭터 관련 사업을 영위하고 있다. 크게 캐릭터 상품 판매, 라이선싱, 출판 및 미디어, 테마파크 및 리테일 부문으로 나눌 수 있으며 캐릭터 상품 판매 매출 비중이 약 50%, 라이선싱 30%, 테마파크 및 기타 사업 20%를 차지하고 있다.

캐릭터 상품 판매는 산리오 직영점 및 백화점, 쇼핑몰, 대형 소매점, 전문점 등에 산리오 매장을 운영하면서 캐릭터를 판매하는 것으로 세계 각지 약 1,600개 이상의 산리오 매장을 운영하고 있다. 이커머스를 통한 온라인 판매도 포함된다. 산리오의 캐릭터 상품의 범위는 상당히 광범위하다. 봉제인형, 스티커, 키홀더 등의 단순 굿즈에서 그릇, 컵, 시계와 같은 생활용품은 물론 이어폰, 청소기 등과 같은 가전제품까지 영역을 확대해 나가고 있다.

산리오 매장

출처: 산리오

산리오 캐릭터 제품 현황

출처: 산리오

라이선싱 사업은 산리오 캐릭터 IP에 대한 라이선싱 사업으로 저작권 및 로열티 관련 매출을 발생하고 있다. 테마파크 사업은 도쿄, 오이타현에 위치한 산리오 퓨로랜드와 하모니랜드 사업이며 이 외에도 뮤지컬 쇼, 이벤트 공연 등이 포함된다.

산리오 퓨로랜드

산리오 하모니랜드

출처: 산리오

기타로는 레스토랑 및 카페 사업 등이 있고 신사업으로 산리오 캐릭터를 이용한 영어 교육 등 어린이를 대상으로 교육 사업 확대, VTuber 사업, 메타버스 사업 등 다양한 신사업으로 영역을 넓혀 나가고 있다.

산리오 레스토랑

출처: 산리오

산리오는 일본 국내 뿐만 아니라 글로벌 진출 국가를 확대해 미주를 비롯한 해외에서도 활발하게 사업을 진행하고 있다. 회계연도 3Q25(2024년 10월 ~ 12월)기준 국가별 매출 비중은 일본 62%, 미주 18%, 아시아 17%, 유럽 3%를 차지하고 있으며 매출 절반 이상이 일본 국내에서 발생하고 있다. 한국의 경우 아시아에 포함되어 있으며 3Q25 매출액 7억 9,100만엔(한화 약 75억 6,000만원)을 기록했다. 이는 산리오 전체 매출 비중의 1.6% 수준이다.

산리오 국가별 매출 비중

• 산리오, 앞으로 성장 동력은?

▶ 강력한 캐릭터 IP, 시대를 이어 계속 성장한다.

산리오 사업의 핵심은 캐릭터 IP로 1974년 태어난 헬로키티를 비롯해 오랜 기간 동안 큰 사랑을 받고 있다. 흥행 캐릭터 IP를 장기간 매출로 연결시키고 있다는 것이 산리오의 큰 특징이다. 그럼, 어떻게 이렇게 장기간 캐릭터가 사랑을 받을 수 있었을까? 많은 이유가 있겠지만 산리오 캐릭터의 특징 중 하나는 귀여운 디자인에 각 캐릭터마다 스토리를 담아 하나의 인격체로 친근하게 소비자에게 다가간다는 점이다. 그리고 다양한 콜라보를 통해서 새로운 굿즈를 지속적으로 생산하면서 팬덤 층을 강화해 나가고 있다.

대표적인 캐릭터인 헬로키티를 비롯해 마이멜로디, 쿠로미, 폼폼푸린, 시나모롤 등 인기 캐릭터들의 스토리는 아래와 같다.

산리오 캐릭터 소개

출처: 산리오

헬로키티의 경우 2024년 출시 50주년 기념으로 일본은 물론 한국을 포함해 글로벌 각 국가에서 50주년 생일 이벤트가 다양하게 열렸다. 한국 내에서도 팝업 스토어를 통해서 행사가 진행됐는데 입장 대기 시간만 3시간 이상 소요되기도 하면서 50년이 지났지만 여전히 캐릭터 IP 힘을 과시했다.

오랜 기간 흥행을 이어가면서 헬로키티를 좋아했던 소녀들은 성인이 됐고, 결혼 후 아이를 낳아 이제는 자식과 함께 헬로키티 굿즈를 구매하면서 소비를 즐기고 있다. 고정 팬과 신규 팬이 더해지면서 캐릭터 인지도는 계속 상승하는 효과를 나타내고 있는 것이다. 그리고 캐릭터 디자인에 조금씩 변화를 주면서 지루하지 않도록 캐릭터 디자인 관리에도 힘쓰고 있다.

헬로키티 50주년 기념

출처: 산리오

연도별 헬로키티 디자인

출처: 산리오

헬로키티 틱톡 팔로워는 2024년 4월 350만명 수준에서 2025년 2월 430만명으로 1년도 되지 않아 약 80만명이 증가했고 인스타그램 팔로워도 480만명으로 2021년 100만명 돌파 이후 크게 상승했다. 50년이 지났지만 세대를 넘나들면서 여전한 IP 파워를 자랑하고 있다.

그리고 산리오는 헬로키티만 있는 것이 아니다. 2025년 2월 기준 산리오 캐릭터는 약 450개가 넘으며 매년 캐릭터 인기 순위를 발표하고 있다. 2024년에는 산리오 캐릭터 랭킹에서 시나모롤이 총 5,665,543표를 받으면서 1위를 차지했는데 이는 연속 5년 1위를 차지한 것이다.

2024년 산리오 캐릭터 인기 순위

출처: 산리오

시나모롤은 2001년 등장한 산리오 오리지널 캐릭터로 2017년 첫 캐릭터 랭킹 1위를 차지한 이후로 꾸준히 큰 인기를 얻고 있다. 시나모롤 SNS 팔로워는 200만이 넘는다. 그리고 헬로키티와 마찬가지로 생활용품을 비롯해 다양한 제품과 콜라보를 맺으며 많은 사람들의 일상과 함께하고 있다. 특히, 10대부터 20~30대 여성들로부터 큰 인기를 얻고 있는데 국내 뷰티 기업들은 콜라보를 통해서 제품 홍보에 열을 올리기도 한다. 그리고 단순 제품과의 콜라보를 넘어 오프라인 콜라보 팝업스토어까지 확대되고 있다.

메디큐브, 시나모롤 콜라보 에디션

헬로키티, 에이지알 콜라보 에디션

출처: 에이피알

2023년 8월에 진행된 국내 화장품 ‘롬앤’ 브랜드와 산리오의 콜라보 팝업스토어는 7일간 열렸는데 1일 대기 원인이 1,000명이 넘을 만큼 대성황을 이뤘고 총 1만명이 넘는 인원이 방문했는데 당시 아이패밀리에스씨 기존 콜라보 중 가장 높은 성과를 달성했다고 한다.

롬앤X산리오 팝업스토어

롬앤, 쿠로미, 마이멜로디 콜라보 제품

출처: 아이패밀리에스씨

그리고 국내 기업의 산리오 IP와 콜라보는 다양한 업종에서 진행되고 있다. 국내 F&B 기업 중 하나인 ‘SPC삼립’은 산리오 캐릭터와 콜라보 제품을 출시했는데 산리오 빵 제품 매출이 타 평균 캐릭터 콜라보 제품 대비 2배 이상 매출을 올렸다고 한다.

그리고 신한카드는 산리오 체크카드를 출시했는데 4영업일 만에 5만 건이 넘는 신청이 접수되면서 배송이 지연되는 상황까지 나타났다고 한다. 일본 회계 기준 2021년 매출 비중에서 콜라보가 포함된 로열티 비중은 38% 수준이었으나 2025년 49% 확대될 것으로 회사 측은 예상하고 있다. 이렇듯 산리오의 인기 캐릭터의 콜라보는 국내 뿐만 아니라 글로벌 다양한 국가에서 온/오프라인에서 다양하게 활용되고 있는 만큼 앞으로도 매출 확대가 예상된다.

신한카드, 산리오 콜라보 체크카드

출처: 신한카드

산리오 로열티 및 상품 판매 매출 비중 현황

▶ 통했다! ‘카와이’ 문화

산리오의 매출 확대는 코로나 팬데믹으로 인해서 넷플릭스와 같은 글로벌 OTT 프로그램 내에 일본 애니메이션 시청이 급증한 영향도 있다. 미주 및 유럽, 중동 등의 다양한 국가에서 일본 애니메이션에 관심이 커졌고 이는 곧 일본의 귀여운 캐릭터에 대한 관심으로도 이어졌다. 즉, ‘카와이’(귀여운) 문화가 급속도로 전 세계에 확대되기 시작했다.

이에 츠지 토모쿠니 대표는 산리오 캐릭터를 유튜브, 틱톡을 비롯한 SNS와 디지털 매체에 적극적인 마케팅 활동을 펼치면서 산리오 IP의 인지도 확대에 집중했다. 2021년과 2022년 코로나 시기에 주춤하던 매출액은 마케팅과 콜라보 활동을 통해서 2023년부터 증가하기 시작해 2025년 현재 매 분기 상승세를 이어가고 있다. 일본 국내 뿐만 아니라 미주와 아시아 등 다양한 국가에서 큰 매출 성장을 이뤄내고 있다. 3Q25(2024년 10월 ~ 12월) 기준 일본 지역 매출액은 +14% QoQ, +37% YoY 증가했으며 아시아 +18% QoQ, +41% YoY, 미주 +63% QoQ, +145% YoY 성장으로 특히, 미주 지역에서 큰 매출 성과를 기록했다.

회사 측에 따르면 제품 판매 및 라이선싱 사업에서도 일본 국내의 경우 외국인 관광객 수가 증가한 것이 매출 상승에 영향을 미쳤는데 특히 도심과 관광지에서 외국인 관광객의 매출 규모는 전체 매출의 약 40%를 차지했다고 한다. 일본 내수에서도 외국인의 매출 규모가 확대되는 추세다.

2023년 화장품 국가별 수출 현황

(단위:백만엔)

글로벌 리서치 기업인 GII리서치에 따르면 글로벌 라이선스 및 캐릭터 상품 시장 규모는 2024년 1,667억 8,000만 달러(한화 약 238조원) 규모에서 2031년 2,668억 1,000만 달러(한화 약 380조 8,100억원) 수준으로 연평균 6.7% 성장할 것으로 내다보고 있다. 이 중 주요 기업은 일본의 ‘산리오’, ‘포켓몬’을 비롯해 ‘월트 디즈니’, ‘워너 브라더스’ 등이 절반 이상 규모를 차지하고 있는 것으로도 알려져 있다.

특히, 글로벌 라이선스 및 캐릭터 시장 중에 일본은 전체 시장의 60%를 차지하고 있을 정도로 막강한 팬덤을 보유하고 있는데 2023년부터 해외 매출이 본격적으로 상승하기 시작하면서 해외 팬덤 규모도 매년 확대해 나가고 있다. 산리오 역시 국내외 IP 인기에 힘입어 1999년 기록했던 역대급 매출액인 1,500억엔(한화 약 1조 4,200억원)을 다시 한번 돌파할 수 있을지 궁금해진다.

글로벌 라이선스 및 캐릭터 상품 시장

(단위:억 달러)

• 주주 현황

2024년 9월 말 기준 산리오 최대주주는 일본 마스터 트러스트은행으로 지분 11.4%를 보유하고 있다. 그 외에 키요카와 주식회사를 비롯해 반다이 남코 홀딩스 등 다수 기업에서 지분을 보유하고 있으며 산리오 회장이자 창업자인 신타로 츠지가 지분 3.2%를 보유하고 있다. 토모쿠니 츠지 현재 산리오 대표이사의 지분은 0.06% 수준으로 지분으로는 1%에도 미치지 못하는 수준이다.

최대주주 지분이 11%이며 대표이사 지분이 낮은 점, 다양한 주주들이 지분을 보유하고 있는 만큼 경영권 이슈 등에 대한 부분은 앞으로 면밀하게 지켜볼 필요가 있어 보인다.

• 손익 및 재무 현황

▶ 국가 다변화와 함께 로열티 상승과 이익 증가

2023년부터 국가 다변화와 함께 실적이 확대되면서 얻어낸 성과다. 2022년 3분기의 경우 일본 지역 매출 비중이 81%, 아시아 10%, 미주 %, 유럽 3% 수준으로 대부분 매출 비중이 내수인 일본에 집중됐다. 2025년 3분기 기준 국가별 매출 비중은 일본 62%, 아시아 17%, 미주 18%, 유럽 3% 수준으로 미주의 경우 아시아를 넘어설 정도로 큰 매출 성장을 이뤄냈다.

산리오 국가별 매출 비중

이에 따라 이익 역시 국가별로 큰 폭으로 성장했다. 2025년 3분기 기준 일본 지역 이익은 전년 동기 대비 98% 성장했고 아시아는 33% 성장했다. 그런데 미주의 경우 1,296%, 유럽은 1,306% 수준으로 큰 폭의 이익 증가를 보여줬다. 미주와 유럽은 로열티 매출 비중이 대부분인데 영업 레버리지 효과가 나타나면서 큰 폭의 이익 성장을 이뤄낸 것으로 보인다.

산리오 국가별 분기 이익 현황

(단위: 백만엔)

산리오 국가별 로열티 비중

앞으로도 분기 실적 추이를 살펴보면서 국가 다변화에 따른 매출과 이익 성장이 이어질 수 있을지 지켜봐야 할 것으로 보인다.

▶ 디지털 전환으로 비용 절감의 노력

산리오는 디지털 전환 정책을 통해서 판관비율 축소에도 노력하고 있다. 사내 시스템 전자화 전략으로 업무 효율성을 높이고 있으며 마케팅 역시 디지털 마케팅을 확대해 나가면서 광고 비용을 절감하고 있다. 회사 측에 따르면 전단지 광고의 50% 이상을 웹으로 전환하면서 비용을 축소하고 있다고 한다.

그리고 효율적인 인력 관리를 위해서 파트타임 직원을 확대해 나가고 있으며 온라인과 오프라인 매장 간의 협력을 강화해 판매 시스템도 개선하고 있다. 2021년 3분기 판관비율이 61%에 달했지만 2025년 3분기 판관비율은 35% 수준으로 하락했고 GPM 역시 2021년 3분기 62% 수준에서 2025년 3분기 77% 수준으로 증가했다.

산리오 분기별 GPM 및 판관비율 추이

산리오는 국가 다변화와 함께 매출이 증가하면서 매출채권도 같이 증가하는 모습이다. 그리고 낮은 이자율과 함께 안정적인 재무구조 확립을 위해서 단기 차입금 비중을 줄이고 장기 차입금 비중을 확대해 나가고 있다. 동시에 장기적인 성장을 위한 투자도 함께 진행하고 있는 모습이다.

손익 현황

• 모두가 행복해지는 세상을 꿈꾸다.

산리오는 설립부터 ‘민나나카요쿠’(모두가 행복하게)라는 기업 철학에 기반을 두고 회사를 성장시켜왔다. 2021년 츠지 토모쿠니 대표는 ‘One World, Connecting Smiles’(미소로 행복을 만들어 하나의 세계로)라는 비전을 수립해 글로벌을 하나의 세계로 모두가 행복해지는 세상을 목표로 오늘도 달리고 있다. 산리오의 캐릭터가 전 세계 남녀노소 모두를 행복하게 만들 그날까지 산리오의 성공을 응원한다.

Reference

- 산리오 홈페이지
- 산리오 IR자료
- 산리오 소개자료
- Sanrio Japan, Businessabc
- The Complete History of Sanrio, CBR
- Sanrio shifts from Hello Kitty, Animenomics
- サンリオ理念, 東京新聞
- みんなが仲良くなるビジネス, QONジャーナル